A persuasão desempenha um papel central nas atividades empresariais. É fundamental convencer os clientes a adquirirem os produtos ou serviços de uma empresa, motivar funcionários e colegas a abraçarem novos planos estratégicos ou reorganizações, persuadir investidores a manterem suas ações (ou até mesmo comprarem mais) e conseguir que parceiros assinem acordos comerciais futuros. No entanto, apesar da sua importância, muitos executivos enfrentam dificuldades para se comunicar efetivamente e, ainda mais desafiador, inspirar outras pessoas.
Com frequência, acabam se perdendo em jargões corporativos, como apresentações em PowerPoint, memorandos monótonos e discursos pomposos elaborados pelo departamento de comunicação. Infelizmente, mesmo com todo o esforço investido, essas abordagens são frequentemente recebidas com ceticismo, desinteresse ou simplesmente ignoradas.
O fator da persuasão
Mas por que a persuasão é tão complexa e como é possível incendiar paixões e despertar o entusiasmo das pessoas? Em busca de respostas a essas perguntas, a editora sênior da HBR, Bronwyn Fryer, entrevistou Robert McKee, renomado professor de roteiro, em sua residência em Los Angeles. McKee, um premiado escritor e diretor, mudou-se para a Califórnia após concluir seu doutorado em artes cinematográficas na Universidade de Michigan. Ele lecionou na Escola de Cinema e Televisão da Universidade do Sul da Califórnia antes de fundar sua própria empresa, a Two-Arts, com o objetivo de levar suas palestras sobre a arte de contar histórias para escritores, diretores, produtores, atores e executivos do mundo do entretenimento em todo o mundo.
Os alunos de McKee escreveram, dirigiram e produziram centenas de filmes de sucesso, incluindo “Forrest Gump”, “Erin Brockovich”, “A cor púrpura”, “Gandhi”, “Monty Python” e o “Santo Graal”, “Toy Story” e “Nixon”. Eles acumularam 18 Oscars, 109 prêmios Emmy, 19 prêmios do Writers Guild e 16 prêmios do Directors Guild of America. No filme de 2002, “Adaptação”, Brian Cox, vencedor do Emmy, interpreta McKee, retratando a vida de um roteirista tentando adaptar o livro “O ladrão de orquídeas”. Além disso, McKee atua como consultor em projetos para empresas de produção de cinema e televisão, como Disney, Pixar e Paramount, além de grandes corporações, incluindo a Microsoft, que frequentemente envia toda a sua equipe criativa para participar de suas palestras.
McKee acredita que os executivos podem envolver os ouvintes em um nível totalmente novo se abandonarem os slides do PowerPoint e aprenderem a contar histórias impactantes. Em seu livro best-seller “Story: Substância, Estrutura, Estilo e os Princípios da Escrita de Roteiro”, publicado em 1997 pela Harper-Collins, McKee argumenta que as histórias satisfazem uma necessidade humana profunda de compreender os padrões de vida. Essa compreensão vai além de um exercício intelectual, alcançando uma experiência pessoal e emocional.
Vamos a trechos importantes da entrevista:
Por que um CEO ou gerente deveria prestar atenção a um roteirista?
Mackee: Uma parte essencial do trabalho de um CEO é motivar as pessoas a alcançarem objetivos específicos. Para atingir esse objetivo, é necessário envolver suas emoções, e a chave para conquistar seus corações está nas histórias. Existem duas maneiras de persuadir as pessoas. A primeira é por meio do uso da retórica convencional, que é a abordagem com a qual a maioria dos executivos está familiarizada. Esse processo é puramente intelectual e, no mundo dos negócios, geralmente se resume a uma apresentação de slides no PowerPoint, onde você diz: “Este é o maior desafio que nossa empresa enfrenta e isso é o que precisamos fazer para prosperar”. Você constrói seu argumento com base em estatísticas, fatos e citações de autoridades renomadas.
No entanto, existem dois problemas com essa abordagem. Primeiro, as pessoas com as quais você está se comunicando podem ficar desconectadas e não se sentirem inspiradas. Apresentações em PowerPoint, memorandos secos e discursos exagerados do departamento de comunicação muitas vezes resultam em desinteresse, cinismo ou indiferença.
Mesmo os esforços mais bem pesquisados e considerados podem não alcançar o impacto desejado. A persuasão é essencial nas atividades empresariais, seja para convencer clientes a adquirir produtos ou serviços, motivar colegas e funcionários a abraçar um novo plano estratégico ou reorganização, persuadir investidores a comprar (ou não vender) ações ou garantir que parceiros assinem um próximo acordo. No entanto, muitos executivos enfrentam dificuldades em se comunicar e inspirar efetivamente. Eles frequentemente se perdem em jargões corporativos e métodos de comunicação que não conseguem despertar a paixão e o engajamento necessários.
Por que a persuasão é tão desafiadora e o que pode ser feito para cativar as pessoas?
McKee: as histórias atendem a uma profunda necessidade humana de compreender os padrões da vida, não apenas intelectualmente, mas de maneira pessoal e emocional. Ele destaca que persuadir as pessoas através da retórica convencional, baseada em estatísticas e fatos, tem suas limitações. Em vez disso, unir uma ideia a uma emoção por meio de uma história convincente é uma forma mais poderosa de persuasão. Contar uma história bem elaborada desperta emoções e energias no ouvinte, tornando-a memorável e inspiradora.
Então, por que um CEO ou gerente deveria prestar atenção em um roteirista?
McKee: Porque uma parte importante do trabalho de liderança é motivar as pessoas a alcançarem objetivos, e a chave para isso é a história. A retórica convencional, embora racional, não é suficiente para inspirar a ação. Ao unir ideias a emoções através de histórias bem contadas, é possível despertar o entusiasmo nas pessoas e levá-las a agir. Portanto, abandonar os argumentos puramente intelectuais em favor de narrativas envolventes é uma abordagem mais eficaz para a persuasão.
Mas o que exatamente é uma história?
McKee: Em essência, uma história é a expressão de como e por que a vida muda. Ela começa com uma situação em que a vida está relativamente equilibrada: você vai trabalhar dia após dia, semana após semana, e está tudo bem. Essa é a expectativa. No entanto, ocorre um evento – conhecido como “incidente incitante” no roteiro – que perturba esse equilíbrio. Pode ser conseguir um novo emprego, o falecimento do chefe ou a ameaça de perda de um grande cliente. A história continua descrevendo como, em uma tentativa de restaurar o equilíbrio, as expectativas subjetivas do protagonista se chocam com uma realidade objetiva não cooperativa.
Um bom contador de histórias relata como lidar com essas forças opostas, desafiando o protagonista a aprofundar-se, trabalhar com recursos escassos, tomar decisões difíceis, agir apesar dos riscos e, por fim, descobrir a verdade. Desde os tempos antigos, grandes contadores de histórias – dos gregos antigos a Shakespeare e até os dias atuais – têm lidado com esse conflito fundamental entre expectativa subjetiva e realidade impiedosa.
E como um executivo pode aprender a contar histórias?
McKee: Histórias foram transmitidas a você milhares de vezes desde que você estava nos joelhos de sua mãe. Você leu bons livros, assistiu a filmes e peças teatrais. Além disso, os seres humanos têm uma tendência natural de trabalhar com histórias. Psicólogos cognitivos explicam que a mente humana, ao tentar compreender e lembrar, reúne pedaços de experiência em uma narrativa, começando com um desejo pessoal, um objetivo de vida, e depois retratando a luta contra as forças que bloqueiam esse desejo. As histórias são como nos lembramos; tendemos a esquecer listas e marcadores.
Os empresários não apenas precisam entender o passado de suas empresas, mas também devem projetar o futuro. E como eles imaginam o futuro? Como uma história. Eles criam cenários em suas mentes com possíveis eventos futuros, a fim de antecipar a trajetória de suas empresas ou de suas próprias vidas pessoais. Portanto, se um empresário reconhece que sua própria mente naturalmente busca enquadrar a experiência em uma narrativa, a chave para envolver um público não é resistir a esse impulso, mas sim abraçá-lo contando uma boa história.
Você não está realmente falando sobre exagero e manipulação?
McKee: Quando as pessoas me pedem para ajudá-las a transformar suas apresentações em histórias, começo fazendo perguntas. Eu meio que psicanaliso suas empresas, e dramas incríveis se derramam. Mas a maioria das empresas e executivos varre a roupa suja, as dificuldades, os antagonistas e a luta para debaixo do tapete. Eles preferem apresentar uma imagem rosada — e chata — para o mundo. Mas, como contador de histórias, você quer posicionar os problemas em primeiro plano e depois mostrar como os superou.
Quando você conta a história de suas lutas contra antagonistas reais, seu público vê você como uma pessoa empolgante e dinâmica. E eu sei que o método de contar histórias funciona, porque depois que eu consultei uma dúzia de corporações cujos diretores contaram histórias emocionantes para Wall Street, todos eles receberam seu dinheiro.
E O que há de errado em pintar um quadro positivo?
McKee: Não parece verdade. Você pode enviar um comunicado à imprensa falando sobre o aumento das vendas e um futuro brilhante, mas seu público sabe que nunca é tão fácil. Eles sabem que você não é impecável; eles sabem que seu concorrente não usa chapéu preto. Eles sabem que você inclinou sua declaração para deixar sua empresa com boa aparência. Imagens positivas e hipotéticas e comunicados à imprensa clichê realmente funcionam contra você porque fomentam a desconfiança entre as pessoas que você está tentando convencer. Eu suspeito que a maioria dos CEOs não acredita em seus próprios assessores de comunicação – e se eles não acreditam no hype, por que o público deveria?
A grande ironia da existência é que o que faz a vida valer a pena não vem do lado rosado. Todos nós preferiríamos ser comedores de lótus, mas a vida não o permitirá. A energia para viver vem do lado negro. Vem de tudo o que nos faz sofrer. À medida que lutamos contra esses poderes negativos, somos forçados a viver mais profundamente, mais plenamente.
Então, reconhecer esse lado negro o torna mais convincente?
McKee: Claro. Porque você é mais sincero. Um dos princípios de uma boa narrativa é o entendimento de que todos vivemos com pavor. Medo é quando você não sabe o que vai acontecer. Pavor é quando você sabe o que vai acontecer e não há nada que você possa fazer para impedi-lo. A morte é o grande pavor; todos vivemos em uma sombra cada vez menor do tempo, e entre agora e então todos os tipos de coisas ruins podem acontecer.
A maioria de nós reprime esse pavor. Nós nos livramos dele infligindo-o a outras pessoas por meio de sarcasmo, trapaça, abuso, indiferença – crueldades grandes e pequenas. Todos nós cometemos esses pequenos males que aliviam a pressão e nos fazem sentir melhor. Então, racionalizamos nosso mau comportamento e nos convencemos de que somos boas pessoas. As instituições fazem a mesma coisa: negam a existência do negativo enquanto infligem seu pavor a outras instituições ou a seus funcionários.
Se você é realista, sabe que isso é a natureza humana; na verdade, você percebe que esse comportamento é a base de toda a natureza. O imperativo na natureza é seguir a regra de ouro da sobrevivência: Faça aos outros o que eles fazem a você. Na natureza, se você oferecer cooperação e recuperar a cooperação, você se dá bem. Mas se você oferecer cooperação e receber o antagonismo de volta, então você dá antagonismo em troca – em espadas.
Desde que os seres humanos se sentaram ao redor do fogo em cavernas, contamos histórias para nos ajudar a lidar com o pavor da vida e a luta para sobreviver. Todas as grandes histórias iluminam o lado negro. Não estou falando do chamado mal “puro”, porque não existe tal coisa. Somos todos maus e bons, e esses lados lutam continuamente. Kenneth Lay diz que acabar com os empregos e as economias das pessoas não foi intencional. Hannibal Lecter é espirituoso, charmoso e brilhante, e ele come o fígado das pessoas. O público aprecia a veracidade de um contador de histórias que reconhece o lado negro dos seres humanos e lida honestamente com eventos antagônicos. A história gera uma energia positiva, mas realista, nas pessoas que a ouvem.”
Isso significa que você tem que ser pessimista?
McKee: Não é uma questão de você ser otimista ou pessimista. Parece-me que o ser humano civilizado é um cético — alguém que não acredita em nada pelo valor nominal. O ceticismo é outro princípio do contador de histórias. O cético entende a diferença entre texto e subtexto e sempre busca o que realmente está acontecendo. O cético busca a verdade sob a superfície da vida, sabendo que os pensamentos e sentimentos reais das instituições ou indivíduos são inconscientes e não expressos. O cético está sempre olhando por trás da máscara. Crianças de rua, por exemplo, com suas tatuagens, piercings, correntes e couro, usam máscaras incríveis, mas o cético sabe que a máscara é apenas uma persona. Dentro de qualquer pessoa que trabalhe tanto para parecer feroz está um marshmallow. Pessoas genuinamente difíceis não fazem nenhum esforço.
Então, uma história que abraça a escuridão produz uma energia positiva nos ouvintes?
McKee: Com certeza. Seguimos pessoas em quem acreditamos. Os melhores líderes com quem já lidei — produtores e diretores — chegaram a um acordo com a realidade sombria. Em vez de se comunicar por meio de spin doctors, eles lideram seus atores e equipes através do antagonismo de um mundo em que as chances de fazer o filme ser feito, distribuído e vendido a milhões de espectadores são de mil para um. Eles apreciam que as pessoas que trabalham para eles amam o trabalho e vivem para os pequenos triunfos que contribuem para o triunfo final.
Os CEOs, da mesma forma, têm que se sentar na cabeceira da mesa ou na frente do microfone e navegar em suas empresas pelas tempestades de economias ruins e da concorrência acirrada. Se você olhar seu público nos olhos, expor seus desafios realmente assustadores e disser: “Teremos muita sorte se superarmos isso, mas aqui está o que acho que devemos fazer”, eles vão ouvi-lo.
Para deixar as pessoas atrás de você, você pode contar uma história verdadeira. A história da General Electric é maravilhosa e não tem nada a ver com o culto de celebridade de Jack Welch. Se você tem uma visão grandiosa da vida, você pode vê-la em todos os seus níveis complexos e celebrá-la em uma história. Um grande CEO é alguém que chegou a um acordo com sua própria mortalidade e, como resultado, tem compaixão pelos outros. Essa compaixão é expressa em histórias.
Veja o amor pelo trabalho, por exemplo. Anos atrás, quando eu estava na pós-graduação, eu trabalhava como investigador de fraudes de seguros. O reclamante em um caso era um imigrante que sofreu um terrível ferimento na cabeça na linha de montagem de uma montadora. Ele tinha sido o montador de janelas mais rápido da linha e tinha muito orgulho de seu trabalho. Quando falei com ele, ele estava esperando para ter uma placa de titânio inserida em sua cabeça.
O homem havia sido gravemente ferido, mas a empresa achou que ele era uma fraude. Apesar disso, ele permaneceu incrivelmente dedicado. Tudo o que ele queria era voltar ao trabalho. Ele sabia o valor do trabalho, por mais repetitivo que fosse. Ele se orgulhava disso e até da empresa que o acusara falsamente. Como teria sido maravilhoso para o CEO daquela empresa de automóveis contar a história de como seus gerentes reconheceram a falsidade de sua acusação e depois recompensaram o funcionário por sua dedicação. A empresa, por sua vez, teria sido recompensada com um esforço redobrado de todos os funcionários que ouviram essa história.
Como os contadores de histórias descobrem e descobrem as histórias que querem ser contadas?
McKee: O contador de histórias descobre uma história fazendo algumas perguntas-chave. Primeiro, o que meu protagonista quer para restaurar o equilíbrio em sua vida? O desejo é o sangue de uma história. O desejo não é uma lista de compras, mas uma necessidade central que, se satisfeita, interromperia a história em seus trilhos. Em seguida, o que está impedindo meu protagonista de atingir seu desejo? Forças dentro? Dúvida? Medo? Confusão? Conflitos pessoais com amigos, familiares, amantes? Conflitos sociais surgidos nas várias instituições da sociedade? Conflitos físicos? As forças da Mãe Natureza? Doenças letais no ar? Não há tempo suficiente para fazer as coisas? O maldito automóvel que não liga? Os antagonistas vêm das pessoas, da sociedade, do tempo, do espaço e de todos os objetos nele, ou de qualquer combinação dessas forças de uma só vez. Então, como meu protagonista decidiria agir para atingir seu desejo diante dessas forças antagônicas? É na resposta a essa pergunta que os contadores de histórias descobrem a verdade de seus personagens, porque o coração de um ser humano é revelado nas escolhas que ele ou ela faz sob pressão. Finalmente, o contador de histórias se inclina para trás do design de eventos que ele ou ela criou e pergunta: “Eu acredito nisso? Não é um exagero nem um ensopamento suave da luta? Isso é uma revelação honesta, embora o céu possa cair?”
Ser um bom contador de histórias faz de você um bom líder?
McKee: Não necessariamente, mas se você entender os princípios da narrativa, provavelmente terá uma boa compreensão de si mesmo e da natureza humana, e isso inclina as probabilidades a seu favor. Eu posso ensinar os princípios formais das histórias, mas não para uma pessoa que realmente não viveu. A arte de contar histórias exige inteligência, mas também exige uma experiência de vida que notei em diretores de cinema talentosos: a dor da infância. O trauma infantil força você a uma espécie de esquizofrenia leve que faz você ver a vida simultaneamente de duas maneiras: Primeiro, é uma experiência direta e em tempo real, mas, ao mesmo tempo, seu cérebro a registra como material – material a partir do qual você criará ideias de negócios, ciência ou arte. Como uma faca de dois gumes, a mente criativa corta para a verdade do eu e da humanidade dos outros.
O autoconhecimento é a raiz de toda grande narrativa. Um contador de histórias cria todos os personagens de si mesmo fazendo a pergunta: “Se eu fosse esse personagem nessas circunstâncias, o que eu faria?” Quanto mais você entende sua própria humanidade, mais você pode apreciar a humanidade dos outros em todas as suas lutas entre o bem e o mal. Eu diria que os grandes líderes que Jim Collins descreve são pessoas com enorme autoconhecimento. Eles têm autoconhecimento e respeito próprio equilibrados pelo ceticismo. Grandes contadores de histórias – e, eu suspeito, grandes líderes – são céticos que entendem suas próprias máscaras, bem como as máscaras da vida, e esse entendimento os torna humildes. Eles vêem a humanidade nos outros e lidam com eles de forma compassiva, mas realista. Essa dualidade é um líder maravilhoso.
*trechos retirados da entrevista feita por Bronwyn Fryer, editor chefe da HBR (Harvard Business Review), com Robert Mackee